Si comincia a parlare di Dark Social (che non è il Dark Web J ) per la prima volta nel 2012 quando Alexis C. Madrigal in un’intervista sul Times parla di tutto quel traffico da condivisione social che avviene fuori dagli spazi misurabili con strumenti di analisi web e che quindi spesso viene associato al traffico diretto.
Dark Social: che cos’è?
Madrigal, al traffico da condivisione social aggiunge anche quello che vede passare un utente da un sito con protocollo sicuro HTTPS, ad un sito con protocollo non sicuro http, in quanto anche questo tipo di visita viene registrato come traffico diretto.
Le condivisioni cui si riferisce Madrigal ovviamente non sono quelle derivanti dai classici pulsanti di condivisione, ma piuttosto le condivisioni copia/incolla di URL su mezzi di comunicazione privati come Whatsapp, Messenger, sms, email etc.
Tutto ciò avviene su spazi privati e può vedere un link condiviso da una persona ad un’altra in caso di comunicazioni 1:1, ma può anche vedere un contenuto o un link condiviso ad una moltitudine di persone, basti pensare ad un gruppo Whatsapp.
Dark Social: Quanto è importante?
Nel 2018 è stato stimato che il Dark Social corrisponda al 10-15% del totale del traffico direct/non dei siti. È dunque una grande sorgente che non può essere trascurata.
Considerando invece le sole condivisioni social, la stima è quella che tra il 70% e l’80% ormai avvengano su mezzi di comunicazione privati tramite copia-incolla. La tendenza dunque è quella che gli utenti si spostano sempre più verso spazi privati per comunicare.
Fasce d’età e settori: dove è più diffuso il dark social?
È importante sottolineare come questo fenomeno si accentui in relazione a determinate fasce d’età e settori:
le generazioni over 50 hanno molte più possibilità di condividere in questo modo, così come hanno più possibilità di essere condivise via Dark Social le notizie riguardanti la politica, il turismo e la tecnologia.
Un altro contenuto molto diffuso nel Dark Social sono gli URL di prodotti e-commerce, anche perché spesso l’unica alternativa data dai siti è condividere pubblicamente la pagina prodotto sul proprio profilo social o una wishlist via mail.
Perché è così importante per le aziende?
Per quanto riguarda il discorso Social Network nello specifico, c’è da sottolineare come ormai attualmente le Aziende abbiano molto bisogno di investire in queste piattaforme per avere visibilità.
Una soluzione parziale ai tagli di visibilità imposti dagli algoritmi su cui si basano i Social Network è stata trovata nella creazione di contenuti virali.
Il problema diffuso di questo approccio è che a sua volta gli utenti che decideranno di condividere il contenuto sul proprio profilo, dovranno fare i conti con l’algoritmo e solo una piccola parte dei loro amici/parenti/seguaci vedranno effettivamente la condivisione.
Negli spazi privati, invece, la persona che condivide sceglie a chi inviare il contenuto, avendo la possibilità di mandarlo solo a persone effettivamente interessate ed essendo sicuro che loro ricevano il messaggio.
Dunque, il Dark Social è un argomento che non va assolutamente ignorato. Soprattutto in relazione a quanto detto fino ad ora, è importante soffermarsi a riflettere sulla reale altissima qualità di queste comunicazioni.
Il passaparola è il miglior tipo di pubblicità esistente e nel caso del Dark Social, in cui il passaparola avviene tramite la condivisione di un link, la sua forza può diventare ancora maggiore e considerabile come un passaparola 2.0.
Tramite il Dark Social, la persona sceglie a chi inviare il contenuto e questo gli verrà sicuramente recapitato. In base a questo, si può affermare che durante questo processo di condivisione, l’utente si converte sia nel miglior metodo di profilazione al mondo che nel miglior algoritmo di distribuzione.
Come misurare il traffico del Dark Social
La domanda adesso è: come misurare il traffico del Dark Social?
I metodi sono molteplici, alcuni più precisi, alcuni gratuiti.
1. UTM NEGLI URL
Il metodo più banale è l’utilizzo di parametri UTM negli URL, ma ciò risolve solo parzialmente il problema. No tutti condivideranno il nostro link in via privata con tutta la trafila dell’UTM, ma in alcuni casi la prigrizia degli utenti potrebbe premiarci. All’interno del proprio sito questi URL con UTM potranno poi essere sfruttati anche per collegarci dei bottoni per le condivisioni via messaggistica privata, riuscendo in tal modo ad identificare almeno una parte del traffico che altrimenti ricadrebbe nel traffico diretto.
2. SHORTENER URL
Un metodo simile ai parametri UTM è quello di creare gli shortener URL: ciò è preferito da molti in quanto dà le stesse possibilità degli UTM, ma in maniera spesso più elegante.
DIFFERENZE TRA UTM E SHORTENER URL
Le differenze tra il primo e il secondo metodo sono essenzialmente 2:
- UTM funziona meglio sul piano della fiducia: in caso infatti il link non sia associato da una preview, avere l’URL in chiara lascia intuire all’utente che riceve la condivisione quale sarà il contenuto della stessa, abbattendo in parallelo anche possibili ansie da scam/virus.
- URL shortener invece funzionano meglio perché sono appunto più corti.
È doveroso sottolineare come entrambe le metodologie abbiano un problema in comune, ossia quello del passaggio da un Social all’altro nel momento in cui il contenuto viene condiviso. Questa eventualità porterà a male interpretare i dati trasportati da questo tipo di URL, in quanto si vedrà attribuire le visite e le condivisioni alla sorgente originale.
3. GOOGLE ANALYTICS
Nemmeno Google Analytics è in grado di tracciare il 100% del traffico, ma può notevolmente aiutarci a rintracciare le fonti. Il metodo più semplice è quello di monitorare l’evoluzione del traffico Direct/None da mobile. Nel caso in cui notassimo un forte aumento senza che ci sia un cambiamento noto da parte di Google, si può ipotizzare che qualche contenuto messo a disposizione degli utenti stia funzionando e che loro ne stiano parlando. Anche nel caso in cui un articolo abbia una quantità sopraelevata di traffico diretto rispetto ad altri, senza azioni diverse da parte nostra rispetto ai precedenti, significa che potrebbe esser diventato virale e che gli utenti lo stiano condividendo a ripetizione in maniera privata.
4. DIRECT/NONE
Un altro approccio per misurare il Dark Social è analizzare solo la sorgente Direct/None: Acquisizioneà Traffico à Sorgente/Mezzo. Una volta isolata questa sorgente di traffico, basterà impostare come dimensione secondaria di analisi la pagina di destinazione degli utenti, così da vedere mostrate le pagine/prodotti/articoli che hanno, molto probabilmente, ricevuto condivisioni tramite Dark Social.
5. IO
Per quanto riguarda gli strumenti Premium a pagamento, il migliore è io, che tramite la sua integrazione con Google Analytics permette controlli avanzati sulle visite provenienti da questa fonte. Con questo programma è possibile fare delle comparazioni tra periodi del traffico da Dark Social, identificare la fonte e il dispositivo elettronico utilizzato per la condivisione, analizzare le performance dei singoli contenuti e misurarne l’engagement. Inoltre mette a disposizione anche l’URL shortener, di cui abbiamo parlato in precedenza. Purtroppo tutto ciò costa circa € 200,00 al mese.
In Conclusione
Anche se non l’hai mai sospettato, sicuramente anche tu sei coinvolto nel Dark Social! In fondo, a tutti noi capita di condividere privatamente qualcosa con amici e parenti!
Prova a misurare i tuoi risultati con i consigli che ti abbiamo appena dato!
Per qualsiasi info, o consulenza, contattaci ad info@wombo.it
